За те без малого 30 лет, что существует VK, у корпорации бывали разные времена, но хуже нынешних не было никогда. Казалось бы, все должно быть наоборот — ведь в последнее время российские власти делают все возможное для продвижения VK и связанного с ней мессенджера MAX. Их активно рекламируют по всем каналам, обязали предустанавливать на ввозимые в Россию смартфоны, навязывают работникам для служебной коммуникации и гражданам для оказания государственных услуг, а также заблокировали всех возможных конкурентов от Meta до Telegram.

Однако на практике дела идут все хуже: число публикаций в MAX, как и количество активных каналов, быстро сокращается. И причин для разворота этой тенденции не видно — особенно после того, как в июле ЕС внес VK и связанного с ей разработчика MAX в санкционный список, обвинив в слежке за пользователями и соучастии в репрессиях. Это уже привело к удалению MAX из App Store и Google Play, а также ставит под угрозу практически весь бизнес VK и даже само существование компании, а вместе с ней — и всю ту цифровую экосистему, которую VK по поручению Кремля строила в Рунете последние несколько лет.

Этапы трансформации

Корпорация VK, прежде называвшаяся Mail.Ru Group, а еще раньше — Digital Sky Technologies, — одна из старейших интернет-компаний Рунета. В конце 1990-х она начинала как бесплатный почтовый сервис Mail.ru — типичный интернет-портал первого поколения, зарабатывавший на рекламе вокруг почты, знакомств и казуальных игр.

К концу 2000-х компания нашла себя в новой роли. Она превратилась в венчурного инвестора мирового уровня, вложившись в Facebook, ICQ, Groupon и другие зарубежные проекты на ранней стадии. Именно эти инвестиции обеспечили ей успешное IPO на Лондонской фондовой бирже в 2010-м. Незадолго до размещения одним из главных акционеров компании стал Алишер Усманов, которого часто связывают с ближним кругом Владимира Путина. Именно с этого момента отношения Mail.Ru Group с Кремлем начали выходить за рамки обычного взаимодействия крупного бизнеса и государства.

После IPO инвестиционный и операционный бизнес холдинга были разделены, и Mail.Ru Group сосредоточилась на консолидации крупнейших российских соцсетей и игровых активов. Компания довела до полного контроль над «Одноклассниками» и «ВКонтакте» и построила крупный игровой бизнес My.Games, превратившись в один из крупнейших интернет-холдингов страны.

К 2022 году Mail.Ru Group была на пике своего развития. «ВКонтакте» приносила миллиарды рублей рекламной выручки, еще около трети доходов обеспечивало игровое подразделение My.Games, в проектах которого был зарегистрирован почти миллиард пользователей по всему миру. Вместе с китайской Alibaba компания развивала российский сегмент AliExpress, а совместно с крупнейшим банком страны «Сбером» — сервисы городской мобильности, успешно конкурировавшие с «Яндексом». Mail.Ru Group оставалась прибыльной и ежегодно увеличивала выручку на пару десятков процентов.

Успех омрачало лишь все более тесное сотрудничество с Кремлем. «ВКонтакте» регулярно оказывалась вовлечена в государственные проекты, а иногда и в политические кампании, что портило ей репутацию. Например, перед президентскими выборами 2018 года во «ВКонтакте» и «Одноклассниках» появился проект «Жить» с «позитивным контентом» о преодолении жизненных трудностей. Вскоре через него начали продвигать акции Putin Team — движения известных спортсменов, артистов и других знаменитостей в поддержку переизбрания Владимира Путина.

Примерно тогда же в компании появился вице-президент Александр Кабаков. Его кабинет сотрудники в шутку называли «филиалом администрации президента», так как он курировал «ролики, стикеры и группы во „ВКонтакте“, касающиеся Путина».

В конце 2021 года Усманов продал VK структурам, тесно связанным с другом Владимира Путина Юрием Ковальчуком, — «Согазу» и Газпромбанку. Сразу после этого компанию возглавил Владимир Кириенко — сын первого замглавы администрации президента Сергея Кириенко, до того работавший вице-президентом «Ростелекома». А Степан Ковальчук, племянник Юрия Ковальчука, стал вице-президентом компании.

Война и смена собственников полностью изменили бизнес. VK пришлось провести делистинг с Лондонской фондовой биржи и распродать все международные активы, включая прибыльную My.Games. Были разорваны отношения с влиятельными партнерами — Alibaba остановила инвестиции в развитие AliExpress Россия, а совместное предприятие со «Сбером» пришлось закрыть из-за санкционных рисков.

Однако для VK открылась новая ниша. Компания фактически стала главным подрядчиком Кремля по строительству «суверенного Рунета» — экосистемы соцсетей, мессенджеров и других цифровых сервисов, призванных заменить ушедшие западные платформы и работать по правилам, установленным Кремлем.

Просчитались, но где?

Все эти проекты должны были стать для VK новым источником роста. Российские аналоги YouTube и Telegram потенциально могли превратиться в настоящую золотую жилу — вероятно, именно на это и рассчитывал менеджмент компании. Тем более что в 2025 году государство попыталось провести реформу рекламного рынка, чтобы перенаправить маркетинговые бюджеты российских компаний в сторону VK.

Для этого был принят закон, запретивший с 1 сентября 2025 года размещать рекламу на ресурсах организаций, признанных «нежелательными», экстремистскими или террористическими, а также на сайтах и сервисах, заблокированных в России. Под запрет фактически подпали YouTube, Instagram и Telegram — крупнейшие рекламные площадки страны. Только рынок рекламы в Telegram оценивается примерно в 100 млрд рублей в год. Поскольку российские аналоги этих сервисов развивала именно VK, казалось, что вопрос о том, куда теперь потекут рекламные бюджеты, даже не стоит.

Однако бизнес не торопился отдавать свои деньги VK — в компаниях отмечали, что у российских платформ совсем другие аудиторные показатели, форматы и конверсия. В итоге, учитывая и без того тяжелое положение российского бизнеса, введение запрета отложили. Но даже когда его введут, рассчитывать на массовый переток рекламных бюджетов не приходится. Значительная часть рекламы в Instagram и Telegram и раньше была «серой», то есть без обязательной маркировки. После введения запрета доля такой рекламы, вероятнее всего, лишь вырастет.

Заигравшись с госпроектами, VK в последние годы все меньше занималась развитием коммерческих продуктов, не связанных с импортозамещением. Например, некогда топовый российский маркетплейс AliExpress полностью проиграл гонку за рынок e-commerce конкурентам Wildberries и Ozon. Похожая судьба у сервиса «Юла», который был запущен VK в качестве конкурента «Авито» за несколько лет до начала войны.

В результате компания все больше инвестирует в проекты, призванные решать государственные задачи, а не зарабатывать. Финансовые последствия оказались закономерными — в первый же год войны когда-то прибыльная VK стала убыточной. А в 2024 году VK вообще получила рекордный убыток в 96 млрд рублей при выручке в 147,6 млрд рублей. В следующем году акционерам пришлось докапитализировать VK на 112 млрд рублей, чтобы удержать ее на плаву.

Однако и 2025 год компания завершила с убытком, пусть и сократившимся до 25 млрд рублей, а ее выручка выросла лишь на 8%, что для крупного технологического бизнеса близко к стагнации. Для сравнения: у ближайшего конкурента «Яндекса» выручка по итогам 2025-го выросла на 32%.

Цена санкций

После введения европейских санкций финансовое положение VK почти наверняка ухудшится еще сильнее. Теперь из App Store и Google Play исчезла вся экосистема приложений VK, которые она при поддержке Кремля разрабатывала в качестве аналогов иностранных интернет-сервисов, переставших работать в России или заблокированных Роскомнадзором.

Например, в качестве альтернативы Google Play и App Store VK разработала RuStore, который затем законодательно обязали предустанавливать на все ввозимые в Россию смартфоны. Это нужно, чтобы российские пользователи могли скачивать приложения компаний, подпавших под санкции.

В качестве альтернативы заблокированному в России YouTube появился VK Видео, и компания инвестировала миллиарды рублей в переманивание на эту площадку блогеров, чтобы наполнить ее контентом и живой аудиторией. Вместо Steam, официально прекратившей работать в России в 2026 году, пару лет назад появился VK Play с эксклюзивными играми вроде Atomic Heart.

Ряд своих продуктов VK доработала и переупаковала под новым брендом — так появился набор сервисов VK Workspace для корпоративных клиентов, представляющий собой российские аналоги Miro, Slack, Zoom, Google Docs и других сервисов. А поняв на примере MAX, насколько удобно продвигать продукт, объявленный «национальным», VK недавно предложила сделать свою соцсеть «Дзен» национальной новостной площадкой.

Санкции уже привели к тому, что VK была вынуждена в спешке продать один из своих ключевых активов — RuStore — топ-менеджменту. Кроме того, компании пришлось экстренно переносить социальную сеть «ВКонтакте» с домена vk.com на vk.ru. И это может быть лишь началом. Из-за санкций Google может отозвать у VK лицензию Widevine, без которой в VK Видео станет недоступен защищенный DRM-контент — лицензионные фильмы и трансляции. Возможное отключение от облачной платформы Firebase приведет к тому, что у всех приложений VK перестанут работать push-уведомления.

Несмотря на удаление из Google Play, пользователи Android пока еще могут устанавливать приложения VK через RuStore или скачивая APK-файлы с официальных сайтов компании. Но в 2027 году Google глобально запускает систему Android Developer Verification. Если VK из-за санкций не получит статус верифицированного разработчика, установка ее приложений на Android превратится в трудоемкий процесс с включением режима разработчика и другими дополнительными действиями, что станет серьезной практической проблемой для сервисов, рассчитанных на массовую аудиторию.

Впрочем, сегодня VK уже вряд ли стоит оценивать как обычную технологическую компанию. За последние годы она фактически превратилась в цифровой аналог «Ростеха» — корпорацию, существующую прежде всего для выполнения государственных задач. Если раньше VK конкурировала за пользователей, аудиторию и прибыль, то теперь она строит для государства «национальные» сервисы и экосистему «суверенного Рунета». Любой частный бизнес задается вопросом, какие продукты принесут ему прибыль. А VK все чаще отвечает на другой вопрос — какие еще проекты могут понадобиться Кремлю.

Влиятельные акционеры, вероятно, смогут вновь, как и в 2025 году, поддержать VK очередными многомиллиардными вливаниями, хотя экономика страны, пятый год живущей в условиях войны, становится все слабее. Но главный риск для компании уже не финансовый. До последнего времени VK все еще сохраняла некоторые признаки частного технологического бизнеса. Нынешний кризис может окончательно их стереть.

Потеряв возможность развиваться по рыночным законам, компания рискует окончательно превратиться в цифровую госкорпорацию — организацию, существующую не ради прибыли и конкуренции, а ради выполнения государственных задач. Если это произойдет, нынешний кризис войдет в историю не просто как самый тяжелый период для VK. Он станет моментом, когда закончилась история одной из старейших частных интернет-компаний России.

Ссылка, которая откроется без VPN, — здесь.